De ce o carte ajunge să aibă prețul de vânzare pe care îl are? Un articol de Alexandru Voicescu, director editura Herg Benet.

De ce o carte ajunge să aibă prețul de vânzare pe care îl are? Sunt promoțiile (în special din mediul online) o reflectare a costurilor reale ale unei cărți? De ce sunt diferențe semnificative între prețurile diferitelor edituri? Cât câștigă un autor, o editură și o librărie? E dincolo “mai ieftin”? E cartea prea scumpă?
Ca să exemplific concret, să luăm un preț rotund de 30 lei pentru o carte, preț de librărie.

1. Jumătate din prețul de raft al unei cărți rămâne la librărie. 15 lei la librărie / editura rămâne cu 30-15 = 15 lei.
În mod normal (cu excepția notabilă a librăriilor Diverta, care își adaugă în plus un 10-15%, și mai ales a Elefant, care are tot timpul promoții de peste 25%), prețul unei cărți este fix, stabilit de către editură în momentul apariției cărții pe piață. Dacă editura consideră că respectiva carte ar trebui să coste 30 de lei, cu 30 de lei ar trebui să vândă toate librăriile. Motivele pentru care vânzarea de carte diferă de orice altă vânzare de produs cu care suntem obișnuiți (și se aseamănă destul de mult cu cea la țigări, doar că acolo este un preț maximal impus și sub care niciun magazin nu vrea să scadă) sunt două:
– Librăriile nu cumpără “cu banii jos” cărțile expuse la raft, deci nu lucrează cu adaos comercial, ci cu discount special din prețul stabilit de editură, comision pe care și-l păstrează, primind propriu-zis cărțile în consignație. Se vând, plătesc editura. Nu se vinde, dau cartea înapoi și acceptă pierderea pe acel spațiu de raft pe care a stat inutil comercial cartea. Toate cheltuielile și le acoperă din acest discount/comision, care variază de la 25% (pentru librăriile foarte mici și care mai degrabă sunt magazine de papetărie și de slab interes pentru edituri, majoritatea aprovizionându-se de la intermediari de carte și plătind efectiv de la aceștia cărțile în clipa în care le iau) și poate ajunge la 50-60% (pentru marile lanțuri de librării și pentru hypermarket-uri, care au vânzări cantitative uriașe, putere de negociere și plată pe măsura vânzării și cu termene de 1-3 luni de la facturare și până la virarea banilor). Ce fac librăriile cu acești 50% și de ce atât de mult este o altă discuție (care nu neapărat pune într-o lumină negativă librăriile, este doar un fapt dat, mai ales că nici librăria nu ajunge să încaseze efectiv de la cumpărător un întreg 50%).
– Autorul primește procent fix din prețul fix stabilit de editură, nu din cel de vânzare efectivă (care poate să fie promoțional). În felul acesta este ușor de calculat suma care i se cuvine autorului.
De ce am zis atunci că librăria ia în mare 50% din prețul unei cărți dacă diferă comisioanele, cu atât mai mult cu cât editurile au și propriile canale de vânzare (cum ar fi site propriu, târguri și alte evenimente)? Pentru că, per total, nicio carte nu își vinde integral tirajul doar la prețul stabilit inițial. În funcție de politica fiecărei edituri, perioadele de promoții sunt foarte importante pentru echilibrarea fluxului de numerar de care dispune editura pentru investițiile în viitoarele sale cărți. Site-ul propriu are la rândul său un anume discount, dar mai are și costuri de vânzare directă (costul tehnic al platformei online, personal pentru gestionare comenzi, ambalare, livrări, tracking al curierilor și retururilor, campanii punctuale, gestiune contabilă separată). Participarea la târguri presupune plata unei chirii pe metru pătrat, către organizator, sumele putându-se ridica la ordinul a câtorva zeci de mii de euro; de asemenea, se plătește personalul care se ocupă de organizare, logistică și vânzare și se plătesc materialele de promovare (amenajare stand și promovarea evenimentului). Alt motiv: spre sfârșitul perioadei contractuale pentru dreptul de folosire a textului cărții (drept preluat de la autor, moștenitori sau reprezentanți legali), dacă rămâne un stoc important, se scapă de el vânzând “la kilogram”. Iar aici “kilogram” nu este chiar o metaforă; sunt multe librării-anticariat care vânează astfel de oferte. În engleză se numesc „remainders”, cărți rămase nevândute sau greu de exploatat comercial, nevandabile (pariurile riscante) sau “capete de tiraj”. Un al treilea motiv: librăriile insolvente, falimentare, care nu mai plătesc facturile sau întârzie foarte mult (plățile între 6-12 luni nu erau ceva rar până de curând), lipsurile imputabile, rebuturile, tot ceea ce ar fi trebui să aducă venit, dar reprezintă pierderi directe, care intră la calculul general al costului de afacere. Aici e de luat în considerare și costul suplimentar al eventualelor credite sau linii de credit bancare necesare acoperirii fluxului de disponibil financiar pentru plățile editurii către propriii furnizori și salariați.
Per total, dacă o editură trage linie la sfârșitul anului și a încasat în medie de la toate cărțile vândute în intervalul respectiv jumătate din prețul “ideal” de copertă, atunci poate fi mulțumită. A fost un an bun.

2. Între 10 și 20% din prețul unei cărți se duce la tipografie. Cu o medie de 15% din prețul de 30 de lei plătit de cititor, tipografia ia între 3 și 6 lei / editura rămâne deja cu 15-4,5 = 10,5 lei.
Mulți sunt foarte obișnuiți cu sintagma “preț de producător”, ca fiind reflectarea reală a costului unui produs. Aproape niciodată nu există un astfel de preț dacă te referi la cât costă să fie produs efectiv un obiect. Nici la iPhone (care nu degeaba e produs în Taiwan) și nici la Coca-Cola (sucul din sticlă are un cost de producție derizoriu). Orice produs include enorm de multe costuri în afara celor de materie primă folosită (din nou, un aspect foarte larg de discutat). Întorcându-ne la subiectul cărților, dacă un cititor ar zice că vrea cartea la prețul de tipar, nu ar avea ce să cumpere: ar primi niște coli goale, albe, doar tăiate la format și lipite între ele pe un cotor și el alb.
La acest cost efectiv per exemplar plătit partenerului de la tipografie se iau în calcul exemplarele necomerciale (din fiecare tiraj, cam 85% ajunge să fie comercializat, restul fiind exemplarele de autor, cele ale depozitului legal către bibliotecile naționale și locale, exemplarele de protocol, de promovare + rebuturile tipografice și cele nevândute incluse mai devreme; unele cărți nu vând nici jumătate din tiraj și se dau poate la topit sau sunt donate, altele prind pe piață și ies în tiraje succesive – am luat în calcul o medie).

3. Autorul cărții primește între 8-12% din prețul (cel fix) de librărie. Cel mai uzitat procent este de 10%. Scriitorul al cărui nume este pe copertă și cel la ale cărui cuvinte aderăm și pentru care dăm banii ca cititori primește în exemplul nostru 3 lei (chiar mai puțin, din prețul de raft scăzându-se TVA-ul și impozitele pe drepturile de autor cu reținere la sursă). În cazul nostru, generic, editura rămâne cu 10,5-3 lei = 7,5 lei.
Da, pare infim și nedrept cât primește un autor pe munca sa, comparativ cu sumele (toate mai mari) păstrate de ceilalți membri ai lanțului editorial, însă asta este realitatea posibilă efectiv. Oriunde în lume, atâta timp cât editura investește propriii bani în publicare, autorul este cel mai puțin avantajat. Iarăși este o discuție foarte lungă pe acest subiect, dar măcar acum încerc să pun un pic în lumină cifrele. Pe scurt, ideea ar fi că dacă autorul nu ar avea editura alături, ar avea 100% din nimic. (Self-publishing-ul și semi-self-publishing-ul sunt altceva, nu despre asta discut aici.)
Dacă ești autor debutant, iar editura este una de top și cu tradiție și putere pe piață, e posibil să nu primești nimic, ci doar să fii mulțumit că te-a băgat în seamă și ți-a dat o șansă de afirmare (foarte puține edituri riscă cu debutanți, la noi sau în străinătate). Autorii care au confirmat cât de cât (a se citi în termeni financiari “aproape au vândut primul tiraj”, deci nu au făcut pagubă editurii) au de obicei 8% din prețul de raft. Scriitorii consacrați și cu zeci de mii de exemplare vândute sunt „recompensați” cu 12%. Aproape nimeni nu primește mai multe de atât, pentru că nu se poate în economia unei edituri. Mai sunt edituri / coordonatori de colecție kamikaze, care vor musai un autor în portofoliul lor, dar sunt rara avis. Apropo, în Statele Unite, piața cea mai matură și importantă din lume de carte, mai puțin de 1% dintre scriitori trăiesc exclusiv din scris.

4. Statul mai ia 5% din prețul cărții. Din 30 de lei, bugetul de stat se alimentează cu 1,5 lei / editura rămâne acum cu 7,5-1,5 = 6 lei.
Taxa pe Valoare Adăugată este de 5% pentru cărți (de vreo doi ani), față de 19% pentru alte produse obișnuite, cum ar fi detergentul. Acest procent de 5% este diferența dintre TVA-ul plătit și cel încasat, deci nu este efectiv un 5% din prețul de raft (și librăria își plătește TVA-ul pe comisionul său, și tipografia sau alți furnizori la rândul lor). Dar adunând impozitul pe profit / venit și alte impozite, contribuții, taxe și parataxe, 5% este media. O anomalie: TVA-ul pentru cărțile în format electronic este de 19%, nu 5%, pentru că statul consideră că un ebook este o “prestare de serviciu”, nu un produs cultural. În fine… Vânzarea de ebook la noi este între 5-10% din total, deci matematic compensează și ea.

5. Editura are costurile sale de „editare”, care sunt alți 10% din prețul unei cărți. Așadar, pentru ca o carte să fie “produsă” editorial, editura mai dă din cei 6 lei strânși până acum de la cititori alți 3 lei. Editura rămâne cu 6-3=3 lei.
În costul de editare sunt incluse toate costurile cu salariile redactorilor, corectorilor, graficienilor, coordonatorilor de colecție, editorilor, directorilor editoriali, coordonatorilor pentru achizițiile de drepturi de autor, colaboratorilor și, de cele mai multe ori, sumele pentru traducători (care primesc în jur de 2% din prețul final al unei cărți, dar pe proiect, cu sumă fixă pe pagină sau număr de cuvinte traduse). Angajații în domeniul editorial (și cel cultural, în general) sunt printre cei mai prost plătiți salariați din economie. Pasiunea de multe ori ține de foame.

6. Asemeni oricărei societăți comerciale, o editură are costurile sale de „firmă”. Încă 5% din prețul unei cărți. Pentru a sprijini logistica necesară activității, fie că vinde cărți sau papuci, are de plătit în stânga și în dreapta. Iar după asta au mai rămas 3-1,5 = 1,5 lei din fiecare exemplar vândut.
În costul de editare sunt incluse o groază de cheltuieli (asemănător cu ce are de cheltuit și librăria, doar că librăria are un procent mai mare la dispoziție). Enumerând aproape aleatoriu: salarii (oameni de PR, marketing, contabilitate, financiar, coordonatori de vânzări și echipă de vânzări, directori tehnici, șoferi, logistică de distribuție și de producție), chirii spații birouri și depozit, costuri cu utilitățile și mobilier sedii, costuri auto, deplasări, IT, management fiscalitate (relația cu statul poate fi teribilă și incredibilă, apropo), internet și telefonie, costuri de leasing și credite bancare, chiar și papetărie și alte aparent nimicuri (sute de cheltuieli, prevăzute și neprevăzute pentru a ține firma în stare de funcționare, ca oriunde).

6. 5% din preț se duce înspre promovarea cărții și a editurii. Din 1,5 lei, editura mai rămâne cu 1,5-1,5 = 0 lei.
Costul de marketing și promovare ar trebui să fie în mod normal minim 10% din venituri, așa ne spun manualele de specialitate. La carte nu se prea poate, pentru că piața este atât de mică și vânzările atât de greu de obținut, încât promovare este prima sacrificată. Un spot TV la o carte este ceva rar (și numai punctual), la fel și un panou publicitar pe stradă (în general, o editură își alege 2-3 cărți pe an din cele publicate pe care să le promoveze intensiv, “capete de afiș”, sperând ca astfel să crească și notorietatea editurii, iar succesele de piață să atragă cititorii și spre celelalte cărți editate în perioada respectivă. Teoretic, bugetul este de 10% din venituri (acest 5% din prețul de raft). Doar teoretic, pentru că…

7. Profitul patronului / investitorului? Matematic = 0 lei
De ce există totuși edituri, dacă nu se ajunge la profit comercial? Pentru că se taie din cheltuielile de mai devreme, fiecare de unde poate. Atunci când o librărie cere un comision mai mare, poate acel 2-5% în plus este tocmai profitul care dispare. Dacă ești editură foarte mare, găsești o marjă mică ruptă de undeva: negociezi la cantități (tiraje) mari cu tipografiile, stai înfipt cu un comision mai mic dat la librării, drepturi de autor mai mici sau cele de traducere fixe raportate la un tiraj foarte mare și scăzut unitar, costuri de promovare mai mici pentru o cantitate mai mare de reclamă arvunită la pachet, costuri logistice împărțite la mai multe exemplare vândute, salariați mai eficienți sau un management mai eficient, minuni cu anumite cărți care vând zeci sau sute de mii de exemplare (glumesc cu sutele de mii, nu există în România de după 2000 an în care o singură carte să fi vândut într-un interval de 12 luni peste 100.000 de exemplare) și care compensează pierderile de la alte cărți. Eu cred că a găsi un profit din întreaga activitate de editură este o artă în sine. Unora le iese, altora nu prea.
În realitatea de azi, de acum, sunt edituri care reușesc pe hârtie marje de profit de peste 10% din cifra de afaceri (ceea ce se transpune în analiza noastră de acum în a-și păstra 5% din prețul de raft, bani către acționari și investiții ulterioare). Se poate. Greu, dar se poate având peste 100-200 de cărți publicate anual și chivernisind la sânge cheltuielile (eu nu cunosc un sediu de editură care să arate fabulos arhitectonic, spre exemplu). Că aceste câștiguri sunt poate doar pe hârtie și poate provin din rostogoliri de datorii (plătesc azi din banii nedați ieri, mâine la fel) sau din investiții masive și/sau deștepte inițiale, asta poate fi o discuție de la caz la caz, de la domeniul editorial la domeniu editorial (un patron de editură care publică manuale școlare nici nu se uită la cât costă o carte de literatură de avangardă, e un moft să o publice „de amorul artei” având veniturile constante din manuale și auxiliare). Că poate ai alături o echipă dedicată și care se uită mai puțin la “ruptul ușii” la ora 6, sau un director de marketing ori de promovare genial, sau o nișă editorială speculată prompt, aici se vede când cel care este staroste peste editură știe ce face.
Mai este posibil să ai profit publicând autori români și scăpând de costul de traducere. Tot mai multe edituri caută „vedete” autohtone sau mizează pe scriitori locali.
Și se mai poate pentru că toată economia unei edituri este interconectată; în tot ce am zis punctual sunt referințe la costuri care depind și de altă zonă: rebuturile tipografice pot fi negociate la tipografie, cărțile cadou (sau donațiile, de ce nu?) sunt și pe post de promovare, la fel și cele vândute la preț promoțional sau de remainder (pierzi într-o zonă, dar câștigi în alta, cum ar fi cărți vândute în pierdere sau foarte aproape de minus, dar cu asigurarea unui flux de numerar rapid sau cu o expunere mare pe o campanie promoțională de tip Black Friday). Un scriitor român are un grup de fani activabili direct, prin evenimente și contact pe rețelele de socializare, deci poate mai ieftin de promovat. Depozitul sau costul pentru găzduirea server-ului pot fi împărțite cu magazinul propriu online. Un șofer care cară cărți de la tipografie poate asambla și mobilierul de la un târg de carte. Un redactor mai acceptă să fie și corector. Linia de credit necesară vârfurilor de plată se acoperă din vârfurile de încasări. Nu toate cărțile sunt promovate (nu la fel de mult sau chiar deloc; iar promovarea ideală este “word of mouth”, “a se duce vorba”, cu zero cost, dar și trebuie să ai aici o carte extraordinară pentru public). Pe o pagină intră mai multe sau mai puține cuvinte, în funcție de mărimea fontului sau a marginilor albe (oglinda paginii), deci costul per exemplar la tipar poate să scadă. O carte poate să aibă un preț dublu decât la concurență, dacă există cerere pe piață pentru fix acea carte. Găsești sponsori, finanțări de la institute culturale străine sau iei bani de la stat, din bugetul de sprijinire a culturii. Un târg de carte e și promovare, nu numai vânzare, deci cost de distribuție. Etc. Inventivitate, muncă multă, nopți nedormite, răbdare, noroc, oameni pasionați alături de tine, nervi tari, cam asta presupune a fi un director de editură.

Publicitate